Apple tillkännagav funktionen Integritetsskydd i Apple Mail vid sin årliga utvecklarkonferens WWDC21 tidigare i år. Apple meddelade då att funktionen skulle finnas tillgänglig i samband med uppdateringen till iOS 15 under hösten 2021.

Sen dess har det varit en hel del spekulationer hos oss e-postmarknadsförare.

Nu finns iOS 15 här och jag har undersökt funktionen närmare.

Vad innebär integritetsskyddet?

Funktionen Integritetsskydd i Apple Mail (Mail Privacy Protection på engelska) innebär enligt Apple att din IP-adress döljs. Vilket gör att ingen avsändare kan koppla den till någon annan aktivitet på webben eller ta reda på var du befinner dig.

Funktionen förhindrar även att avsändaren ser om, och när, du öppnat ditt mejl.

Apple blockar alltså inga bilder, som det spekulerats om, istället använder Apple olika tekniker som ser till att IP-adressen döljs så avsändaren inte kan relatera någon information om en specifik mottagare.

Från och med den 20 september 2021 är integritetsfunktionen tillgänglig för Mail-appen på iPhones och iPads som kör iOS 15 och iPadOS 15. Funktionen är inte tillgängligt för datorer än – men kommer att vara det när macOS Monterey lanseras närmare årsskiftet.

Integritetsskyddet påverkar alla mejl som öppnas från Apple Mail oavsett vilken enhet som används – oavsett vilken e-posttjänst som används, till exempel Gmail eller ditt företagskonto. Detta påverkar dock inte andra e-postprogram som används på Apple-enheter, som exempelvis Outlook-appen på en iPhone.

Så hur fungerar integritetsfunktionen?

När du öppnar Mail-appen första gången får du ett meddelande som uppmanar dig att antingen “Skydda e-postaktivitet” eller “Skydda inte e-postaktivitet” (ingen av dem är förvalda).

Här är en animerade bild som visar valen på min telefon:

Integritetsskydd i Apple Mail
De olika valen i Apple Mail

Så detta är inte aktiverat som standard. Du behöver själv göra ett aktivt val. Har du redan Mail-appen installerad så aktivereras integritetsskyddet via Inställningar.

Oavsett vilket val som görs synkroniseras det automatiskt till alla enheter som är kopplade till samma Apple-ID.

Så vad händer när jag väljer alternativet “Skydda e-postaktivitet”?

Jo, då händer följande: Apple dirigerar först mejlet via en proxyserver för att förladda innehållet i mejlet, inklusive spårningspixlar, innan det visas för dig som läsare. Även om du som läsare aldrig ens öppnar detta mejl.

På grund av detta kan du inte veta vem som öppnade ditt mejl, när det öppnades eller var.

Om du vill djupdyka i de tekniska detaljerna så fungerar det så här:

  • När du som användare öppnar Apple Mail triggas det en nedladdning av e-postmeddelandet till din enhet från din e-postvärd (t.ex. Microsoft Outlook, Hotmail eller Google Gmail).
  • Under olika intervaller laddar Apple ner alla bilder i mejlet, skapar en kopia av bilderna och flyttar dem till en ny, sekretesskyddad och cachad plats. Nedladdningen triggas av en proxyserver med en IP-adress tilldelad mottagarens allmänna region och döljer deras specifika geografiska plats.
  • Denna cachningprocess kräver att Apple begär bilderna från e-postleverantören, inklusive den öppna spårningspixeln. Vilket får e-postleverantören att tro att e-postmeddelandet har öppnats.
  • Om mottagaren faktiskt öppnar e-postmeddelandet utlöser det en begäran om att ladda ner och visa innehållet inklusive bilder, men istället för att komma från avsändarens leverantör/server kommer det från Apple’s sekretesskyddade och cachade plats. Så du kommer inte att se den riktiga bilden utan en kopia.

PS. Troligtvis kommer tekniken och processen ändras i takt med att Apple vidareutvecklar och förbättrar integritetsskyddet men just nu är det så här det fungerar. DS.

Nu tänker du:
Hur många av mina prenumeranter kommer påverkas?

Enligt Litmus jämförelse bland e-postprogram öppnades väääldigt nära hälften av alla mejl (49.8%) på en Apple-enhet, vilket såklart får anses som en betydande andel.

Topp 10 e-postprogram och dess användare
Litmus: Email Client Market Share in August 2021

Hur snabbt kommer övergången till iOS 15 ske?

Det är svårt att säga hur snabbt folk kommer uppdatera sina enheter, men baserat på tidigare uppdateringar så kan vi nog förvänta oss att minst hälften av iPhone-användarna har uppdaterat sin telefon inom en månad. Därefter tror jag det dröjer tills april/maj 2022 innan merparten av användarna har uppdaterat till iOS 15. iPad gissar jag följer ungefär samma uppdateringsperiod.

När macOS Monterey släpps till Mac-datorer kommer övergången förmodligen gå långsammare, iallafall om vi jämför med tidigare macOS-uppdateringar. Jag gissar att det dröjer åtminstone ett halvår innan hälften av användarna uppdaterat till MacOS Monterey.

Kommer funktionen användas av alla?

Ja, jag tror i princip alla kommer aktivera funktionen för integritetsskydd. Särskilt när frågan är formulerad som den är. Jämför vi med Apples verktyg kring annonsspårning, App Tracking Transparency, så är det enbart 4% av användarna som tillåter annonsspårning.

Vad detta betyder för marknadsförare

Sekretess har blivit en stor fråga de senaste åren, inte bara för oss som dagligen jobbar med e-postkampanjer.

GDPR introducerades inom EU i maj 2018 vilket ger personer rätt att ta bort sina personuppgifter och vara anonyma för marknadsförare. I USA finns California Consumer Privacy Act (CCPA) som har sina egna integritetsskydd. Dessutom har flera webbläsare ganska nyligen påbörjat vägen mot att ta död på tredjepartcookies, något Google planerar göra under 2022 för deras webbläsare Google Chrome.

Så det här med integritetsskydd för mejl kändes som en tidsfråga.

Även företaget Basecamp drev mot samma linje när de förra året lanserade sin e-posttjänst Hey som blockar trackingpixlar. Vi pratar dessutom om Apple, ett betydande företag, så jag tror fler kommer utveckla en liknande integritetsfunktion.

Så är detta döden för Open rate?

Om en stor del av din målgrupp och kontaktdatabas använder Apple Mail kommer din Open rate bli lägre i takt med att fler och fler uppdaterar sina iPhones och aktiverar integritetsskyddet.

Integritetsskyddet trädde i kraft 20 september och en grov uppskattning är att Open rate halveras inom loppet av ett halvår om en mycket stor del av din målgrupp använder iOS. Det är som sagt en väldigt grov gissning och det ska bli spännande att se hur det utvecklas.

Jag har under många år föreslagit Open rate som ett viktigt nyckeltal men det bör inte vara din enda prestandamätning. Så även om det kommer dröja innan Open rate blir markant lägre kan du se detta som en påminnelse, eller möjlighet, att börja använda andra nyckeltal och mätvärden istället.

Generellt sett så är klick och konverteringar ett betydligt viktigare mätvärde än Open rate, särskilt ur ett affärsperspektiv.

Summering

Jag ser det här som positivt! Nu när jag testat Apple Mail så märker jag att upplevelsen för mig som användare blir så mycket bättre när bilder i princip syns direkt, utan någon laddningstid alls.

Så upplevelsen kring mejl kommer förbättras för användaren, och för dig som aktivt arbetar med e-postmarknadsföring blir det ett utmärkt tillfälle att se över dina kampanjer och arbeta med mer affärsdrivna mätvärden som klick och konvertering.

Har du någon fråga? Ställ den gärna till mig på Twitter.

Annat jag bloggat om: